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8月19日是首届“中国医师节”，不少互联网平台发起了相关的策划，比如今日头条客户端发起“为医者点赞”话题，健康中国新媒体平台推出医师服变装秀H5，抖音发起“医路上有你”小视频挑战赛……可以说，政务新媒体经过几年发展，在以微博、微信、头条为代表的图文信息传播平台上已经玩得很“溜”；这一两年借助短视频热潮，不少政府也越来越会“抖”起来。值得玩味的是，音频巨头玩家喜马拉雅FM也加入到“医师节”传播，发起了“医起来朗读 动听只为你”的朗读活动。或标志着，政务新媒体在图文、视频领域发展较为成熟的情况下，开始向专业音频领域探索。
据观察，国家卫健委7月底在喜马拉雅正式开通了“健康中国”的音频账号，把既有宣传形象（文字、图片、视频）中缺失的音频补齐了，这是国务院组成部门中第一个入驻音频平台的官方机构。
截至8月28日，一个月内，“健康中国”发布两张专辑，其中《趣味健康百科》13条音频，累计收听量达180多万；仅通过“医师节”一天就收获近140万收听量。收听量最高的音频为央视著名主持人康辉为“医起来朗读”活动特意录制的诗歌朗诵“寻梦”，累计收听量29万。不同于《新闻联播》中的严肃，康辉温厚的嗓音搭配戴望舒诗歌的烂漫，给了读者别样的感受。
同时，“健康中国”和平台也鼓励网民参与为医护人员的爱“发声”：普通网民只要登陆APP就可以录制一段语音（经典诗词，或对医生的祝福），然后保存、分享。“健康中国”会不定期择优质音频在官方账号发布，以示鼓励。
这不是政务音频的最早尝试。
据喜马拉雅研究院，2014-2015年已有一批政务机构开始试水音频传播，当时政务微博、政务微信也正处于发展和探索阶段，在缺乏专业制作和运维人力、传播平台分散的情况下，不少账号纷纷“僵尸”。近两年来，随着聚合新闻客户端、短视频的火速发展，新的传播花样层不出穷，不仅给网民起到了教育的作用，同时为微信、微博用户增长疲软状态下，急需新方式新刺激的机构、用户和市场，提供了新的“玩法”。
以喜马拉雅为例，经研究发现，平台上政务账号的分布及应用主要集中在以下几方面：
提供旅游、文博类语音服务
在微博、微信平台上，政务新媒体的大V往往集中在公检法、地方发布、团委等系统；与此不同，音频平台上数量较多的是旅发委和博物馆的官方账号。以“青岛旅游频道（青岛市旅发委官方账号）”为例，账号在2018年3月底上线后，陆续发布了“听说青岛”、“声音地图”、“嗨皮青岛”、“吃哈在青岛”、“夜宿青岛”、“旅游新资讯”6张专辑，从专辑设置、名称、封面设计、选题、音频录制等方面看，制作精美、风格统一、品牌性极强。截至8月底，累计收听量达550万。同样的还有“四季上海（上海市旅发委）”收听量800多万、“黄浦最上海（黄浦区旅发委）” 收听量160多万、“听泉城济南旅游频道（济南市旅发委）”收听量20多万等等，甚至部分景区也开设了账号，比如威海的刘公岛。
在博物馆领域，则有不少把官方讲解词搬上了平台，打造“耳朵里的博物馆”。比如中国国家博物馆，从17年开始为所有特展（收费性的展览）在喜马拉雅开设音频专辑。2017年6月16日，“伦勃朗和他的时代：美国莱顿收藏馆藏品展”在国博开幕，这是莱顿收藏的首次全球巡展，也是荷兰黄金时代画作在中国有史以来最大规模的展示。由于包含著名画家伦勃朗的11幅画作，引得国内大批粉丝参观，展厅内人头攒动。但不像以前讲解员旁边围绕着一群人把过道堵得水泄不通，国博几乎在每个展品旁都设了音频二维码，游客只要掏出手机扫一扫，就可以收听讲解词。其中收听量最高的画作为“身着东方服饰的伦勃朗画像”，达5.5万，由于此次展期持续两个半月，计算下来，平均每天有七八百人通过语音来理解这幅画作。对于没时间或外地的游客，也可以听通过APP直接收听，极大节约了时空成本。又比如云南博物馆，发起了邀请观众朗读馆藏书信的志愿者活动，让读者直接体验历史。目前，开设音频账号的博物馆还有山东博物馆、湖南博物馆、苏州博物馆等等，但由于运营力度不一，收听量参差不齐。
拓宽权威发布渠道
作为传播平台之一，信息发布依然是政府部门的主要诉求，目前，开设官方音频发布账号的有国家卫生健康委员会、国家食药监总局、中国禁毒网（国家禁毒委员会办公室、中国禁毒基金会主办）、西安发布、浦东发布、南京江北发布等，与政务微博、微信比起来，整体数量较少，处于起步阶段。
相较于文字单一的表现方式，声音的个性化和情感化，使得语音新闻收获了其它平台没有的效果：一是善用方言拉近本地网民心理距离，比如浦东、西安、崂山发布都有方言频道，甚至干脆用方言来播报本地新闻和热点话题，受到本地民众喜爱；二是有声新闻更易动人心弦，号召大家“撸起袖子加油干”，比如“长安新语”、“江北新语”等资讯栏目，在解读本地规划或号召市民投身建设时，往往配上激昂向上、具有家国情怀的音乐，听来让人为之一振。
打造移动知识课堂
随着专业领域内容的累积和新媒体制作能力的提升，越来越多的政务机构化身成为垂直领域的知识大使，而音频特有的知识传播属性，更有助于其打造移动知识课堂。
比如为倡导健康文明的生活方式、广泛传播健康知识，四川省卫生和计划生育委员会主办，四川省疾病预防控制中心、四川省卫生和计划生育宣传教育中心承办了散打评书《李伯清话健康》。该系列散打评书内容涵盖包括“科学就医 分级诊疗”、“关注高血压”、“正确使用保健品”、“健康饮食”、“定期体检”、“远离久坐 适量运动”等与老百姓息息相关的话题，贴近生活、诙谐幽默，广受四川乃至西南人民喜爱。
又如前段时间疫苗事件搅动舆论神经，国家食药监总局于8月中旬入驻喜马拉雅，开设两张专辑，其中一张是针对“百白破”疫苗制作的动画，“百日咳家长要知道的那些事儿”“破伤风怎么破？”“你真的了解疫苗吗？”系列音频（视频）向家长生动、有趣地讲解了小朋友打疫苗需要注意的事项。再如上海市扫黄打非办，针对青少年特意录制专辑“普法小课堂”“ 网络安全系列课堂”等，教中小学生如何远离不良信息，做合格数字小公民。
举办主题朗诵活动
声音可以听，也可以让用户“读”出来。2018年6月6日，上海市网信办开展“首届网络好声音——声动喜马拉雅活动”， 围绕“争做中国好网民”主题，精选了300余篇诗歌美文、国学经典及历史人文等作品，号召市民通过朗读的方式争做好网民，弘扬中华优秀传统文化。在上海市政府的发动和平台的大力传播下，据统计，活动总参与人数49723人，共上传97335条声音。其中海内外用户参与度颇高，仅同济大学就组织来自26个国家的留学生参加，另外，由于正值暑期，不少青少年也踊跃参与。
微博、微信、短视频、知乎、唱吧等APP的出现，给了政府上传图文、视频、MV和政务问答的通道，而单独的音频，由于制作门槛较高，则成为盲点。通过让网民自己诵读的方式，结合音频平台“傻瓜式”的录音流程，则为政府在音频录制、宣传推广等方面找到了着手点和亮点。
创新学习打卡模式
之前，有政府开发微信小程序，比如西安市面向公职人员推出“读书打卡”活动，登陆微信小程序诵读红色经典，小程序将自动记录学习情况。同时，西安发布将所有讲课音频上传至喜马拉雅，网民们可以在专辑中收听完整讲解。
目前，部分地区的党政部门与平台联合开设了党课学习栏目。比如上海市党建服务中心与人民网上海频道合作，于2017年2月3日正式上线“党课随身听”。其中，《习近平重要讲话百日学》（《习近平总书记系列重要讲话读本》2016年版）上线第一周，收听量达138.75万人次，至今已累计收听2567.9万人次。北京团市委新媒体中央厨房则推出“青春读书会”栏目，播放全国高校的大学生、社会各界青年和北京共青团的机关干部一起朗读《习近平的七年知青岁月》，收听量近280万。
反过来，平台又将这些优质内容向党政部门输送，比如与青海省委组织部、 青海干部网络学院、湖南省干部教育培训网络学院、广东省委宣传部宣传教育服务中心等机构合作，将优质党课、十九大、两会内容以收听的方式，通过合作机构官网、手机客户端、官方微信公众号等渠道，向党员干部和群众推荐，形成利用碎片化时间自主学党课的新风尚。
目前，喜马拉雅“党团课”频道有“新思想”、“听党课”、“学党规”、“学党史”、“党员故事”、“品读”、“文化”等版块，截至2018年6月25日，共上线458个专辑、10076期节目，总收听量达1.61亿次，成为向广大党员干部、青年团员、企事业单位和基层党组织弘扬和传播正能量的重要阵地。
整体上看，政务音频还处于探索的阶段，部分政务机构仍然沿用政务微博、政务微信的思路去运营音频账号，比如简单地把文字内容转换成音频。其实，音频的特点有伴随性、情感性、留存性、知识性、品牌性。相较于微博、微信、头条等平台,音频的伴随性为政务服务提供了新的场景，比如行走、开车、参观旅游等等，不方便看的时候可以用听的方式，而在做家务、洗漱整理、排队等待时，也都可以边做其它事边听；它的便捷性在于，对于残障、老年人士“听”是最简单的入口；而情感性体现在，声音比起文字更能直达人心。“我们觉得声音是天然的知识传播媒介，视频是天然的娱乐媒介。在音频平台上，轻娱乐、轻知识的内容广受欢迎，并且有越来越多的用户开始接受付费。”某音频平台相关人士表示。“目前，政务类音频还不多，我们也希望有更多权威机构的部门来上传、分享、宣传。”在下一阶段，如何利用音频优势，结合不同政府部门特点，便利信息发布、完善政务服务，期待政府和平台方有更多的探索。
（作者：人民网特约舆情分析师 朱燕）
主编 / 胡永明 实习编辑 / 李佳楠
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发表于 2018-11-9 16:56:36
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